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              六千企業角逐木門市場:頭部席位難以撼動,尋找新賽道成戰略熱點!

                2022-08-03 09:07:46   3605 發表觀點  

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              摘要:放到30年的木門產業史里,從業者們奮楫篤行,實力此消彼長,潮起潮落,匯成了波瀾壯闊的圖景。肥沃的產業土壤,給企業提供了旺盛生長的營養,而競爭的激烈,引發一輪又一輪洗牌。

              國內木門企業究竟有多少,并沒有官方機構給出準確的數據,有說法認為上萬家,也有測算認為6000家以上。


              無論是哪組數據,數千家的規模,足以讓任何人感受到一個行業的巨大容量。不可避免,火辣的競爭熱度撲面而來。


              放到30年的木門產業史里,從業者們奮楫篤行,實力此消彼長,潮起潮落,匯成了波瀾壯闊的圖景。肥沃的產業土壤,給企業提供了旺盛生長的營養,而競爭的激烈,引發一輪又一輪洗牌。


              大浪淘沙始見金,如今,一二梯隊品牌格局基本成型,尤其是以夢天、TATA、尚品本色、美心等作為主力的頭部軍團,席位初定,難以動搖。


              與此同時,尋找新賽道、打破平衡成為轉折時期的戰略熱點。


              六千企業角逐木門市場:頭部席位難以撼動,尋找新賽道成戰略熱點!


              一二梯隊品牌成型、中小企業繼續出局


              工廠雖多,但品牌稀少。


              結合房地產500強企業首選木門品牌、大材青鋒榜及公開信息,有一定影響力的木門品牌,大概也就數百家。


              尤其是活躍度較高的實力派們,不過如下:


              夢天、TATA、尚品本色、鑫迪、索菲亞華鶴、美心、大自然、3D、展志天華、江山歐派、百年天天、兔寶寶、千川、星星、塞納春天、冠牛、霍爾茨、廣千、春天、萬家園、什木坊、藝格云、三峰、宏耐、索福、金凱德、潤成創展、新多、三榮等。


              值得關注的是,近年來跨界邁入木門行業的品牌眾多,其中不乏高手,比如百得勝、歐派旗下的歐鉑尼、志邦、金牌廚柜、圣象、大自然等。


              據2021年度財報數據,部分跨界品牌已成功撕開木門市場,營收跨入數千萬到數億規模,并且實現了兩位數甚至三位數的高增長,光芒奪目,前景可期。


              不用懷疑,更為激烈的競爭周期,已經啟動。一大典型現象是,大品牌格局基本成型,這些實力派用十幾年或近30年的時間打下足夠深的地基,所擁有的市場地位難以撼動。


              據測算,2021年底,包括夢天家居在內的前十強木門企業營收總量,已占到行業整體的10%左右。


              難能可貴的是,較大營收規模的基礎上,頭部品牌們的增速還能維持兩位數,遠超行業增長水平,以夢天家居為例,2021年營收約15.2億元,同比增長23.9%。


              兩相對照,預計前十強所占份額,將在未來幾年里上升到15%以上。


              憑借智能生產降本增效、強大品牌影響力高效圈粉,以及銷售網絡的大覆蓋,頭部品牌軍團有能力繼續規?;瘮U張,市場集中度將進一步提升。


              一邊是海洋,一邊是火焰。


              受原材料成本上升、環保監管升級、競爭強度提升等因素影響,加之自身產品競爭優勢不強、渠道網絡未鋪開、獲客優勢不足等問題,越來越多的中小木門企業敗下陣來,無奈出局。


              未來的一二線城市,或許再無中小品牌的施展空間,退往三線以下將成常態。 


              數年市場耕耘與激烈交鋒,加之受階段式消費升級影響,木門行業的競爭策略發生顯著變化,產品、營銷、渠道、服務,戰場在每一個經營環節鋪開。


              任何時候,產品基本面都是影響企業成敗的核心要素。由顏值、款式、功能、環保、價格構成的系統競爭力,已成為兵家必爭的產品高地。


              單一產品就能打贏持久戰?自然不夠,以硬核產品作為支撐的整體家居方案輸出能力,已迎來了頭部品牌們熱辣辣的目光。


              新戰局打響,以門為入口,實現全屋木門定制或者門墻柜一體化整體木作方案的交付,將重塑下一個十年的產品力。


              優勢渠道的深耕成就了一批企業,如零售之于夢天、工程之于江山歐派,而要再勝一局,現有的功夫已然不夠,多渠道、全渠道交鋒早已拉開大幕,如果要用一個字形容,那就是“卷”。


              六千企業角逐木門市場:頭部席位難以撼動,尋找新賽道成戰略熱點!


              關鍵轉折期的戰略選擇:尋找新賽道


              市場熱鬧多年,殘酷的現實已步步逼近,木門單品類增長速度下滑,進入了較為平穩的周期,即使是前幾強的品牌,也未能幸免。


              下一步的道路該如何選擇、增長點向何處探尋?開辟新賽道已成共識,并形成三種主流選擇:


              于木門版圖上尋找差異化的競爭點;品類延伸,投身門墻柜一體化;發力新渠道,掌握新資源。


              舊事物翻篇,按照一慣的邏輯,取而代之的新事物往往箭在弦上,一觸即發。事實正如此,木門市場已是百家爭鳴的新局面。


              其中,聚焦木門的情況依然普遍,大多數木門企業固守陣地,力圖從原有版圖上尋找到新增長點,尤其是以產品力影響消費端,進而在市場集中度上升的大變局中,搶占更多份額。


              其具體做法是,完成木門產品的迭代,實現差異化、精細化、功能化打造,比如:


              根據不同用戶群體的需求,精準設計產品;


              增強木門靜音、防火、環保健康等性能,力圖超越傳統產品,如夢天的水漆木門;TATA的靜音門、給老人設計的“推轉門”、面向缺乏集中供暖地區提供的“暖芯門”;3D的無漆木門等。


              鞏固木門優勢的同時,部分品牌則從品類延伸入手尋找新賽道,實現多品類經營,比較典型的要數門墻柜一體化,成為木門業務的轉型主方向。


              此外,極少數品牌甚至看上了整家定制,邁出新品類大跨越。


              據觀察,至少已有夢天、展志天華、尚品本色等木門實力派揮師門墻柜一體化,并從戰略設計、產品打造、渠道結構調整、終端改造升級、團隊重塑等環節入手,構建新業態的系統能力,促進新業務的市場成熟。 


              尤其是夢天家居,2019年確立門墻柜戰略后,全力以赴,動作頻繁,并且表現出強大的戰略定力。


              數據是最好的佐證,從2021年的財報來看,墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%,兩大新品類已實現5億左右的營收,一定程度上反映出門墻柜業態取得了較大的進步。


              業績的背后,則是夢天家居展開的一攬子戰術動作,一手提升智能生產水平,確保門墻柜的交付;一端賦能經銷商,激活終端。其中頗為典型的舉措至少包括:


              1)從生產入手,持續投入智能制造,比如2020年慶元智能制造生產基地投入使用,有效滿足終端交付需求,尤其是夢天智能制造項目(全屋家具大規模個性化定制)入選工信部的試點示范項目,反映出門墻柜交付擁有了可信的保障。


              2)經營工具升級,上線云設計2.0、云店等數字化工具,按照門墻柜的標準進行功能研發,幫助經銷商解決門墻柜一體化設計問題,打通設計生產一體化,解決交付問題。


              3)團隊能力重塑,聯手經銷商培養深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工團隊,滿足門墻柜一體化銷售與安裝交付的人才需求。


              4)設計師資源的大力度拓寬,通過孵化“家居美學大師匯”活動大IP、組織木作美學研習社等活動,促成門墻柜業務在3000多名設計師群體中的影響力,并賦能經銷商運營設計師資源,助力新業態落地。


              此外,霍爾茨已涉足定制家具、墻板、地板等品類。而三峰家居,更是追趕整家定制的熱潮,一次性推出數款套餐,一站式配齊木門、櫥柜、墻板、地板、衣柜等產品。


              從渠道入手開辟新賽道,實現多渠道布局,向新渠道要增量,這是木門行業里另一種熱門的戰略選擇。


              以零售為主戰場的公司,開辟B端渠道,已成重要的戰略選擇。


              以夢天家居為例,起家于經銷商零售,已布局工程、裝修公司、設計師等多個渠道,2021初見成效,新渠道潛力釋放,預計會帶動未來的總量增長;


              同時,夢天發力新媒體、內容輸出等方式,逐鹿線上新賽道,實現全渠道引流,擴大私域流量池,賦能經銷商解決客流問題。


              以工程業務起家的木門品牌,正借道經銷商而大舉進軍零售。


              據2022半年報,江山歐派新招近7000家經銷商,半年漲幅近50%,其做法是取消原有的標準門店要求,只需經銷商在原有業務基礎上劃出部分區域銷售江山歐派產品就行,力圖在C端業務實現大突破。


              無論選擇怎樣的新賽道,機會更大可能還是屬于勇于進取的領軍者們。

              ?

              接下來的產業躍變期里,六千家企業或將減少大半,留出來的空間將被誰分享,答案已經很清晰。


              標簽: 木門木門市場 來源:大材研究

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